Как работать с инфлюэнсерами? Советы от PR-специалистов

Инфлюэнс-маркетинг стал популярной стратегией в современном цифровом мире. Этот маркетинговый подход базируется на сотрудничестве с влиятельными личностями (инфлюэнсерами), которых еще называют лидерами мнений, имеющих большую аудиторию и влияние на своих поклонников через социальные медиа.

Прохоренко Ольга

– Кому нужен инфлюэнс-маркетинг?

Ответ простой – большинству бизнесов. Этот подход полезен для разных видов бизнеса: от стартапов до крупных корпораций. Для брендов, желающих увеличить свою видимость, привлечь новых клиентов и повысить продажи, инфлюэнс-маркетинг может стать мощным инструментом.

Успех инфлюэнс-маркетинга зависит от правильного выбора инфлюэнсера, имеющего нужную аудиторию для бренда. Также важно качество сотрудничества и взаимодействия между брендом, которое обсуждается в самом начале.

В мире инфлюэнс-маркетинга часто возникает дилемма для бизнеса: выбрать блоггера с миллионами подписчиков или обратить внимание на микро блоггеров с меньшей аудиторией. Хотя блоггеры миллионники кажутся востребованными и видимыми, порой лучшим выбором для брендов является сотрудничество со специалистами, имеющими меньшее количество подписчиков. Ведь не количество подписчиков важно, а качество и соответствующая аудитория, которой будут интересны услуги бизнеса или сам продукт.

Советы, как понять, что блоггер подходит вам.

1. Важно в самом начале исследовать контент, выпускаемый блоггером и понять на какую аудиторию он рассчитан;
2. Репутация и рекламная деятельность блогера с другими брендами. Внимательно проанализируйте какие коллаборации он делает, какие были результаты и охват, успешно ли удалось провести ПР-кампанию;
3. Оцените взаимодействие с аудиторией и восприятие аудитории блоггером. Скажем, есть блоггеры, которые сами создают инфоповоды для СМИ. Блогер в посту может поднять тему воспитания детей, после чего эту тему актино подхватят СМИ и начнут писать и цитировать, что в свою очередь дает естественный охват без рекламы.
4. Перед стартом кампании определите метрики успеха коллаборации. Это могут быть: отзывы, комментарии, репосты, просмотры видео, вовлеченность и продажи продукта или услуги.

– Для кого полезен инфлюэнс-маркетинг?

На самом деле инфлюэнс-маркетинг будет наиболее полезен брендам, работающим с B2C сегментом или бизнесам имеющим достаточно большие бюджеты на промо. Качественная реклама в социальных сетях с известным лидером мнений стоит недешево и это следует учитывать. Также это может потребоваться тем брендам, которые хотят изменить свое восприятие в глазах аудитории. К примеру, у бизнеса была плохая репутация и учредители хотели изменить восприятие аудитории с отрицательного на положительное. К примеру (кейс нашего клиента), новый бренд автозаправочных станций имели негативную репутацию в одном из регионов Украины. Для того чтобы изменить общественное мнение одной рекламы было недостаточно, потому что она не работала и люди не хотели ехать заправляться. Тогда мы решили изменить это отношение с помощью лидеров мнений, в частности, попросили самых топовых блоггеров «развеять» миф об АЗС и рассказать, что там на самом деле и как. За короткое время бренд получил лояльное отношение аудитории в регионе и большее количество клиентов.

Важно помнить, что нативная реклама работает хуже в инфлюэнс-маркетинге, чем естественная интеграция. Поэтому креатив и подход к рекламе следует строить в первую очередь.

– Могут ли лидеры мнений стать адвокатами бренда?

Конечно! Но для того, чтобы ваши «адвокаты» бренда начали на вас работать бесплатно, они должны быть в вашем коммюните, лояльными к вам и вашему бизнесу.

В качестве примера можно отметить высокий уровень работы адвокатов бренда сети кондитерских семьи Завертайло «Honey». Когда возникла ситуация с отравленными яйцами (посетители отравились пирожными в заведении, в которых якобы были использованы яйцами с кишечной палочкой), то сами сторонники бренда, которые были частыми гостями этого заведения, начали защищать от негатива бизнес. Они записывали содержимое, писать посты и тегали сеть и рассказывали, что у них продукты всегда с высоким качеством. В свою очередь, бизнес вообще не просил об этом людей, что было наиболее приятным. Сложившаяся ситуация позволила быстро отреагировать на негатив и отбелить репутацию за короткий срок.

Лотоцкая Дарья

– Инфлюэнс-маркетинг: что это и кому нужен?

Инфлюэнс-маркетинг – это маркетинговый инструмент, благодаря которому бизнесы могут влиять на мнение ЦА относительно их бренда благодаря сотрудничеству с лидерами мнений и блогерами. Согласно последним исследованиям 61% потребителей в выборе того или иного продукта доверяет мнению инфлюэнсера.

Еще буквально 15 лет назад бренду достаточно было прорекламироваться на ТВ или выйти с анонсом в проверенном медиа, чтобы заинтересовать потребителя и таким образом привлечь нового клиента. Сегодня, когда реклама сопровождает нас повсюду, люди научились игнорировать лишний медийный шум и выбирать бренды только среди проверенных источников. Одним из таких источников и есть инфлюэнсеры, блогеры и лидеры мнений. Следует отметить, что между этими тремя определениями есть разница.

Блогер — человек, регулярно и активно ведущий соцсети — Instagram, TikTok, YouTube и т.д. и имеющий определенное количество подписчиков, которые его смотрят.

Инфлюэнсер — это человек, обладающий доверием и экспертностью среди своей аудитории и способный влиять на его мысли и поступки. Инфлюэнсером может быть как человек, ставший известным благодаря соцсетям, так и популярный певец, телеведущая, актер и т.д.

Лидер мнений — эксперт своей ниши, не просто ведущий соцсети, а имеющий компетентность в отрасли. Это человек, мнению которого доверяют тысячи, а иногда даже миллионы людей.

Кого из них выбрать для сотрудничества зависит от цели, которую ставит перед собой бренд. Или это простая рекламная интеграция для мгновенных результатов или привлечения эксперта для изменения мнения о вашем продукте.

– С чего начинать планирование инфлюэнс-кампании?

Для начала определитесь, каких именно результатов вы хотите добиться благодаря коллаборации.

К примеру:

• продемонстрировать преимущества и качества вашего продукта;
• или вы новый бренд, только вышедший на рынок и вам нужно не только привлечь новую аудиторию, но и ярко и презентабельно рассказать о себе;
• улучшить узнаваемость вашего бренда среди ЦА;

Стратегия будет строиться в зависимости от цели продвижения продукта через инфлюэнс-маркетинг.

Далее проанализируйте релевантный пул для вашего бренда блоггеров, о чем они говорят, как общаются с аудиторией, их сильные стороны. Обязательно обратите внимание, не противоречит ли поведение блоггера ценностям вашего бренда и общественно-политическому настроению в стране. Чем больше времени вы потратите на анализ, тем проще будет построить коммуникацию с блоггером и привлечь его к сотрудничеству.

– Блоггеры миллионники VS микро и макро блоггеры?

Количество не всегда означает качество. Конечно приятно, когда о вашем бренде говорят блоггеры с большим количеством подписчиков, но действительно ли эта коллаборация принесет желаемые результаты?

Оцените свои возможности. Реклама у блоггеров миллионников может стоить от тысячи долларов и выше. Действительно ли вам нужно тратить такую сумму на 1 блоггера-миллионника. Возможно, лучше за те же средства привлечь к сотрудничеству, например, 5 блоггеров с активной аудиторией до 100 тысяч подписчиков.

Не всегда большое количество подписчиков равняется высокой активности на странице блоггера. Поэтому обязательно оцените его engagement rate или показатель вовлеченности аудитории. У каждой соцсети такой показатель отличается. Для Instagram – это количество лайков, комментариев, сохранений или репостов; для Twitter – репосты, комментарии, упоминания; для YouTube – количество просмотров, лайков, комментариев.

Кроме того, уровень доверия к микро и макро блоггерам несколько выше, чем к блоггерам миллионников.

– Как понять, что блоггер действительно подходит бренду?

Коррелируют ли ценности блоггера с ценностями вашего бренда. Подпишитесь и следите за его контентом хотя бы неделю, чтобы понять о чем он говорит и как себя ведет. Нравится ли вам то, как блоггер раскрывает продукт, как взаимодействует с ним. Проанализируйте совпадает ли tone of voice вашего бренда с тем, как блоггер общается с аудиторией.

– Как качественно подготовиться к коллаборации с блоггером?

Не пренебрегайте техническим заданием и обязательно дайте блогеру всю вводную информацию о вашем продукте: его преимуществах, особенностях, отличиях от конкурентов. Если есть какая-то информация, которую блоггер обязательно должен озвучить в рекламной интеграции, пропишите это.

Письменно согласуйте количество сториз, публикаций и отметок вашего бренда у блоггера, а также дату, когда должна выйти реклама. Если вы готовите скидки на продукцию ко Дню матери, позаботьтесь о том, чтобы забронировать рекламу у блоггера заранее и обязательно укажите, не позже какого числа должна выйти реклама. Не бойтесь контрактов: лучше один раз зафиксировать все в письменном виде, чем потом доказывать, что договаривались о других условиях.

– Кому следует использовать инфлюэнс-маркетинг?

Инфлюэнс-маркетинг следует использовать всем, кто:

• хочет промотировать свой продукт или сервис среди релевантной ЦА;
• желает повысить уровень узнаваемости и доверия к бренду;
• стремительно построить качественное коммьюнити вокруг собственного бренда.

– Как работать с лидерами мнений так, чтобы превратить их в полноценных адвокатов бренда?

В первую очередь советую помнить, что блогеры, имеющие действительно качественную аудиторию, нарабатывали ее годами, поэтому доверие подписчиков — важнейший приоритет для них. Убедитесь, что на 100% готовы гарантировать качество своего продукта, прежде чем заказывать рекламную интеграцию.

Удостоверьтесь, что в день выхода рекламы ваши менеджеры на связи готовы оперативно обрабатывать запросы и заказы. Проверьте работает ли платежная и не произойдет ли сбой при большом наплыве клиентов. Ведь каждая техническая задержка, несвоевременный ответ или некачественно оформленный заказ – удар по репутации блоггера, который в следующий раз вряд ли захочет снова работать с вами.

Помните, что блоггеры тоже люди, которым приятно получать внимание без требования дать что-нибудь взамен. Если вы рассчитываете на долговременное сотрудничество, относитесь к ним как к своим друзьям: не забывайте поздравлять с Днем рождения, иногда делать приятные сюрпризы и постоянно поддерживать коммуникацию.

Фото в тексте: Александр Яловега

Бренд одежды Mint.ua