Дитина та реклама: зроби паузу

Тисячі професійних психологів, копірайтерів, режисерів, піарників день у день старанно трудяться над тим, щоб ми не пройшли мимо.

Побачили, почули, запам'ятали. І, головне, купили! Ці люди творять рекламу. І вони чудово знають, як змусити нас ширше розкрити очі та вуха. Яскраві кольори, привабливі герої, мелодії та віршики, що запам'ятовуються… Плюс маленька хитрість – телереклама завжди голосніше. Але що зробить більшість дорослих, коли рекламна пауза перерве цікаву передачу? Перемикає на інший канал. Що зробить більшість дітей? Додасть гучності! І включиться у веселий ритм реклами.

Історії про те, з яким інтересом малюки дивляться рекламу і як жваво потім видають рекламні слогани, стають сімейними переказами. Звичайно, забавно, коли трирічний карапуз миє ляльці голову, примовляючи: Щоб лупи не було. Та й що поганого, якщо дитина хоч на якийсь час затихає перед телевізором? І ось тут починається велика суперечка.

Одні психологи стверджують, що реклама не надає шкідливого впливу на психіку дітей. На їхню думку, у неї навіть є плюси: вона підтримує дитячу субкультуру, дозволяє дитині бути модною, вчить її розбиратися в товарно-грошових відносинах, розвиває пам'ять. Інші ж стверджують, що реклама для незміцнілих дитячих розумів шкідлива. По-перше, вона робить малюків занадто збудливими та агресивними (все-таки і швидка зміна кадрів, і спецефекти, і сила звуку – серйозне навантаження для психіки). А по-друге, негативно впливає на розвиток особистості, формуючи хибні цінності та ідеали. Хто ближче до істини? Казка є, або 8 з 10

Ми провели нескладний експеримент. Записали на CD рекламний блок, який відбувався під час трансляції фільму (недитячого). А потім зібрали групу дітей різного віку, прокрутили блок двічі та попросили поділитися враженнями. Результати нас здивували.

На перший погляд, всього 2 ролики з 10 апелювали безпосередньо до дітей: реклама зернових подушечок та цукерок, в якій були задіяні мультяшні герої. І, звісно, ​​всі хлопці її запам'ятали. Але крім того, кожен назвав ще від 3 до 6 роликів, які йому сподобалися!

Малята та молодші школярі звертали увагу на різнокольорові картинки, ігрові події з дорослими людьми (наприклад, серйозні чоловіки та жінки стрибають у резервуар із пластмасовими фруктами), " предмети. Старших школярів більшою мірою захоплювали ролики з небезпечними трюками, науковими експериментами, а також з крутими « хлопцями (хлопчиків) та гарними панночками (дівчаток). Найгірше діти запам'ятовували рекламу ліків, найкраще – ndash; продуктів. Виходить, що із 10 роликів цілих 8 зачепили нашу неповнолітню аудиторію! У чому тут секрет?

На це запитання нам відповів психоаналітичний терапевт, викладач Інституту глибинної психології Едуард Лівінський: «Будь-яка реклама прагне розбурхати наш базовий імпульс». отримувати задоволення. Її мета – зробити так, щоб людина перестала контролювати бажання свідомістю. Для дитини стан задоволення – гарантія його психічного розвитку, і тому він з легкістю трапляється на хитрощі рекламників. Адже пропозиція отримати задоволення тут і зараз супроводжується ритмом і зоровими образами (розгальмовується рухова та емоційна активність). Плюс все відбувається магічно швидко: не треба докладати зусиль! Реклама підтверджує, що казка існує, твої бажання збудуться, ти можеш стати всемогутнім. тільки купи наш товар! Ось чому діти охоче, без роздратування, переглядають рекламні сюжети по багато разів, ототожнюючи себе з всесильними героями реклами. малюки від 4 до 6 років! У міру дорослішання діти все рідше доглядають рекламу до кінця, але все одно вони набагато уважніші до неї, ніж ми, дорослі. І дивляться на неї частіше! Знаючи цей факт, рекламодавці при створенні роликів розраховують насамперед на особливості дитячого сприйняття. Говорять зрозумілою для дітей мовою, роблять заставки яскравими, зі швидкою зміною кадрів, щоб не стало нудно, вигадують ігрові сюжети, епатажні фрази. До речі, все це звернено і до дитини всередині кожного дорослого.

Але, запитаєш ти, який же їм користь з того, що діти будуть дивитися рекламу дорослих товарів? А користь є!
Ефект пили

«Мамо, купи! Купи, будь ласка! Це ж із реклами!» – Погодься, ти сама не раз чула цю фразу від свого сина. І купувала! А якщо і відмовляла, то давала слово купити потім і в черговий раз чула в супермаркеті: Ну ти ж пообіцяла! Саме на цей ефект пили. та розраховує рекламодавець. Причому цілком обґрунтовано. У роботі Ігоря Молчанова та Віктора Сороченка «Дитяча реклама» наводяться такі цифри: у США діти від 4 до 12 років щорічно витрачають 4 мільярди (!) доларів своїх кишенькових грошей. В інших джерелах ми виявили дані, що московські школярі 7-15 років викидають на спонтанні покупки близько 40 мільйонів доларів на рік! Адже це без урахування грошей, які батьки самі витратить на облюбовані чадами товари. Крім того, часто при виборі предметів для дому мама та тато спираються на думку дитини.

Однак це не єдина вигода, яку отримає старанний рекламодавець. Є дещо серйозніше, ніж випрошені у батьків гроші.
Світ – лотерея

«Маленька дитина сприймає інформацію про світ без критичної обробки, – каже психолог Леся Антонова. – Грубо кажучи, він вірить усьому, що показують на екрані. Причому у віці до 7-9 років рівень довіри до дорослих дуже високий. Саме зараз відбувається соціалізація дитини, закладаються багато цінностей. Змінити їх потім буде дуже складно, адже дитячі враження найсильніші!

Що ж син чи дочка витягне з рекламного сюжету? Інформацію про продукт дитина надовго не запам'ятає. А ось бренд – цілком. Тобто через роки дитина, що подорослішала, буде несвідомо вибирати товари конкретної марки, тому що колись у дитинстві її реклама "запала в душу". Але гірше інше: установки, які ллються з телеекранів у дитячі голови, можуть вплинути на все подальше життя.
На основі безумовного рефлексу (отримання задоволення) реклама виробляє у дитини умовний: купити! – розповідає Едуард Лівінський. – Малюк голодний – значить, потрібно терміново купити шоколадку (а не з'їсти приготований мамою обід), йому сумно – ndash; допоможе нова іграшка, а не спілкування з близькою людиною або читання розумної книжки. Реклама відключає у дітей мислення і перетворює їх на автомати споживання. Ось і виходить, що її установки вирощують Великого Споживача. Людину, рівень щастя якої вимірюється тим, що може купити. Споживач оцінює людей не за особистісними якостями, а за тим, який у них мобільний телефон та автомобіль, чи носять вони модний одяг і чи п'ють круті напої. Такі поняття, як щастя, любов, мрія, у світі нівелюються. Все зводиться до одного: «Купити зараз, негайно, будь-що-будь. А якщо не купиш – будеш невдахою. Але горе в тому, що насолоджуватися набутим споживач уміє дуже недовго. Адже відразу з'являються нові, ще більше "наворочені". марки, моделі, товари – і те, що в нього вже є, втрачає сенс. Потрібно знову купувати нове! Це нагадує морквину на мотузочку, яку несуть перед носом віслюка, – і він слухняно слідує за нею.

Ви не помічали, як швидко сучасним дітям набридають нові іграшки? – питає Леся Антонова. – Адже ми в дитинстві могли довго грати однією і тією ж машиною, одягати ту саму ляльку! Наші діти не здатні на це. З перших днів вони звикають до швидкої зміни речей довкола. І читати тому не хочуть: нудно, повільно, потрібно докладати зусиль. До речі, про зусилля. У казковому світі реклами їх докладати не потрібно взагалі. Людині все дістається просто так: варто лише заглянути під кришечку, відправити sms з кодом етикетки, розгорнути обгортку. і він стане щасливим володарем чогось дуже привабливого. А про те, що потрібно працювати, щоб заробити навіть на кришечку та етикетку, реклама замовчує.

Психологи вже передбачають, чим загрожує така філософія нашим дітям. «Розчаруванням, тому що реальний світ живе зовсім за іншими законами, ніж рекламний. Комплексом неповноцінності, бо завжди знайдеться той, хто матиме більше й краще. Хронічною депресією, тому що все не купиш і завжди залишатиметься незадоволеність. І це проблема не тільки конкретної людини, а й суспільства в цілому, – резюмує Леся Антонова.
Сам собі копірайтер

«Так що ж робити?» – Вигукне наляканий читач. Реклами менше ставати не буде, і час ми не повернемо. Може, як один свідомий тато, просто винести на смітник новий ще телевізор – щоб не розбещувати дітей?

«Це не вихід, – вважає Едуард Лівінський. – Завжди знайдеться місце, де буде інший телевізор. скажімо, у бабусі, друзів. До того ж ТБ – не єдине джерело реклами. Потрібно не забороняти, а пояснювати. Вчити зіставляти рекламу з реальністю.

Наприклад, розповісти малюкові, що, з'ївши шоколадку, людина не стане левом – це лише кінотрюк. Підліткові, який захоплений крутими хлопцями, що п'ють у барі пиво, запропонувати придумати, що з пивоманами буде завтра: як вони з похмілля прийдуть на навчання, запізняться на роботу, сядуть за кермо. «У будь-якій рекламі є безглуздя. Звертайте на них увагу сина чи доньки. Поясніть, що на рекламі заробляють багато людей, – радить Едуард Анатолійович.

«Впоратися з рекламним впливом допоможе гра, – пропонує Леся Антонова. – Пограйте з дитиною у покупця-продавця. Спочатку ви пропонуєте йому зовсім непотрібний товар (наприклад, клітку для хом'яка, якого у вас немає, палицю для помішування бетону, сніг), потім навпаки. Мета продавця – будь-якими способами умовити покупця розкрити гаманець, той самий не повинен піддаватися. Поясніть, що і в житті відбувається те ж саме.

Наталія Холод, директор піар-агентства «Варто», рекомендує школярам спробувати… самим складати рекламу. «Почніть з конкретних предметів: яблуко, стілець, дитячий майданчик. Переходьте до абстрактних: урок математики, ввічливість, доброта. Це дозволить дитині зрозуміти механізм створення реклами: обіграти можна будь-що! Також він побачить, що є величезна кількість важливих речей, які не продаються і, отже, не рекламуються. А найголовніше, не створювай удома культ споживача. Психологи наполягають, що ставлення дітей до речей формується з прикладу батьків. І сказати «Ні!» при виклінуванні чергової іграшки – часом дуже важливий захід виховання, який допоможе дитині вибудувати межі своєї особистості, а не визначати їх виходячи з рекламного символу чи бренду. До речі, законодавство європейських країн дуже суворе щодо дитячої реклами. У Швеції навіть заборонено ролики, спрямовані на дітей віком до 12 років. Протести мам і тат призводять до того, що рекламу намагаються використовувати з виховною метою, пропагуючи в ній дружбу, справедливість, доброту, сімейні цінності. Сподіватимемося, що незабаром ці принципи візьмуть на озброєння і в Україні. style="color:#808080;">Що дивляться підлітки?

Ні для кого не секрет, що більшість реклами на ТБ – із сексуальним підтекстом. Її мішенню насамперед стають дівчатка-підлітки, які беруть шаблони поведінки гарних героїнь за керівництво до дії. Реклама фіксує погляд дітей на сексуальній символіці та фізіології – замість того, щоб розвивати психологічні та понятійні аспекти. Вона підміняє поняття: не потрібно бути розумною, достатньо бути модною і вміти демонструвати свої принади.

Хлопчики-тинейджери особливо відкриті для реклами алкоголю. Пиво для них – ndash; ознака ідентифікації (ти його п'єш – ти дорослий). У свідомості відбувається підміна: хочеш бути модним, сильним, спортивним. пий пиво. Дитина, яка надивилася такої реклами, намагатиметься спробувати заборонений плід. Пиво для нього – і протест проти реальності, позбавленої інших смислів (він ніби каже: «А що мені ще робити? Ви самі робите, самі рекламуєте, ось я і п'ю!»). Не варто дивуватися після того, що підлітковий алкоголізм зростає. Навчіть своїх дітей сприймати рекламу критично. Рекламозалежність – це вже хвороба, невроз сучасного товарного суспільства.

Без реклами: п'ять важливих кроків

1. Подавай приклад. Діти у всьому копіюють батьків. Хочеш відволікти дитину від телевізора – не включай «скринь» у його присутності. Анулюй всі платні канали. Поки ви з чоловіком дивитеся ТБ, буде дивитися і він.
2. Відволікай. Запропонуй дитині цікаві творчі заняття, які її захоплять (малювання, ліплення, конструктор, читання, вироби, орігамі). Запиши його на гуртки, щоб було чим зайнятися, коли ти на роботі.
3. Складай. Дітям дуже подобаються в рекламі слогани, що римуються. Знайди їм заміну: придумайте разом вірші-речитативи про те, що дитину оточує, – і вони витіснять рядки, що засіли в голові.
4. Демонструй! Малюк вірить, що обов'язково знайде «золоту» кришечку? Нехай із 50 непомічених папірців витягне одну помічену. З якого разу пощастить? А кришечок у сотні разів більше!
5. Критикуй. Покажи, що тобі не подобається, коли реклама нав'язує якийсь продукт. З аналогічних товарів вибирай той, який не рекламують, – ndash; ще й тому, що він дешевший.