Ребенок и реклама: сделай паузу

Тысячи профессиональных психологов, копирайтеров, режиссеров, пиарщиков изо дня в день усердно трудятся над тем, чтобы мы не прошли мимо.

Увидели, услышали, запомнили. И, главное, купили! Эти люди создают рекламу. И они прекрасно знают, как заставить нас пошире раскрыть глаза и уши. Яркие цвета, привлекательные герои, запоминающиеся мелодии и стишки… Плюс маленькая хитрость – телереклама всегда громче. Но что сделает большинство взрослых, когда рекламная пауза прервет интересную передачу? Переключит на другой канал. Что сделает большинство детей? Добавит громкости! И включится в веселый ритм рекламы.

Истории о том, с каким интересом малыши смотрят рекламу и как резво потом выдают рекламные слоганы, становятся семейными преданиями. Конечно, потешно, когда трехлетний карапуз моет кукле голову, приговаривая: «Чтобы перхоти не было». Да и что плохого, если ребенок хоть на какое-то время затихает перед телевизором? И вот тут-то начинается большой спор.

Одни психологи утверждают, что реклама не оказывает вредного воздействия на психику детей. По их мнению, у нее даже есть плюсы: она поддерживает детскую субкультуру, позволяет ребенку быть модным, учит его разбираться в товарно-денежных отношениях, развивает память.

Другие же утверждают, что реклама для неокрепших детских умов вредна. Во-первых, она делает малышей слишком возбудимыми и агрессивными (все-таки и быстрая смена кадров, и спецэффекты, и сила звука – серьезная нагрузка для психики). А во-вторых, негативно влияет на развитие личности, формируя ложные ценности и идеалы. Кто ближе к истине?

Сказка есть, или 8 из 10

Мы провели несложный эксперимент. Записали на CD рекламный блок, который шел во время трансляции фильма (недетского). А потом собрали группу детей разного возраста, прокрутили блок дважды и попросили поделиться впечатлениями. Результаты нас удивили.

На первый взгляд, всего 2 ролика из 10 апеллировали непосредственно к детям: реклама зерновых подушечек и конфет, в которой были задействованы мультяшные герои. И, конечно, все ребята ее запомнили. Но кроме того, каждый назвал еще от 3 до 6 роликов, которые ему понравились!

Малыши и младшие школьники обращали внимание на разноцветные картинки, игровые происшествия со взрослыми людьми (например, серьезные мужчины и женщины прыгают в резервуар с пластмассовыми фруктами), «говорящие» предметы. Старших школьников в большей мере восхищали ролики с опасными трюками, научными экспериментами, а также с «крутыми» парнями (мальчиков) и красивыми барышнями (девочек). Хуже всего дети запоминали рекламу лекарств, лучше всего – продуктов. Получается, что из 10 роликов целых 8 зацепили нашу несовершеннолетнюю аудиторию! В чем тут секрет?

На этот вопрос нам ответил психоаналитический терапевт, преподаватель Института глубинной психологии Эдуард Ливинский: «Любая реклама стремится растормошить наш базовый импульс – получать удовольствие. Ее цель – сделать так, чтобы человек перестал контролировать желания сознанием. Для ребенка состояние удовлетворения – гарантия его психического развития, и поэтому он с легкостью попадается на уловки рекламщиков.

Ведь предложение получить удовольствие здесь и сейчас сопровождается ритмом и зрительными образами (растормаживается двигательная и эмоциональная активность). Плюс все происходит магически быстро: не надо прилагать усилий! Реклама подтверждает, что сказка существует, твои желания сбудутся, ты можешь стать всемогущим – только купи наш товар! Вот почему дети охотно, без раздражения, пересматривают рекламные сюжеты по много раз, отождествляя себя с всесильными героями рекламы».

Согласно опросам, более половины зрительской аудитории рекламы составляют… малыши от 4 до 6 лет! По мере взросления дети все реже досматривают рекламу до конца, но все равно они гораздо внимательнее к ней, чем мы, взрослые. И смотрят ее чаще! Зная этот факт, рекламодатели при создании роликов и рассчитывают в первую очередь на особенности детского восприятия. Говорят на понятном для детей языке, делают заставки яркими, с быстрой сменой кадров, чтобы не стало скучно, придумывают игровые сюжеты, эпатажные фразы. Кстати, все это обращено и к ребенку внутри каждого взрослого.

Но, спросишь ты, какой же им прок с того, что дети будут смотреть рекламу взрослых товаров? А прок есть!

Эффект пилы

«Мама, купи! Купи, пожалуйста! Это же из рекламы!» – согласись, ты сама не раз слышала эту фразу от своего отпрыска. И ведь покупала! А если и отказывала, то давала слово купить потом и в очередной раз слышала в супермаркете: «Ну ты же пообещала!»

Именно на этот «эффект пилы» и рассчитывает рекламодатель. Причем вполне обоснованно. В работе Игоря Молчанова и Виктора Сороченко «Детская реклама» приводятся такие цифры: в США дети от 4 до 12 лет ежегодно тратят 4 миллиарда (!) долларов своих карманных денег. В других источниках мы нашли данные, что московские школьники 7-15 лет выбрасывают на спонтанные покупки около 40 миллионов долларов в год! А ведь это без учета денег, которые родители сами потратят на облюбованные чадами товары. Кроме того, часто при выборе предметов для дома мама и папа опираются на мнение ребенка.

Однако это не единственная выгода, которую получит усердный рекламодатель. Есть кое-что посерьезнее, чем выпрошенные у родителей денюжки.

Мир – лотерея

«Маленький ребенок воспринимает информацию о мире без критической обработки, – говорит психолог Леся Антонова. – Грубо говоря, он верит всему, что показывают на экране. Причем в возрасте до 7-9 лет степень доверия к взрослым очень высока. Именно сейчас проходит социализация ребенка, закладываются многие ценности. Изменить их потом будет очень сложно, ведь детские впечатления самые сильные!»

Что же сын или дочь извлечет из рекламного сюжета? Информацию о продукте чадо надолго не запомнит. А вот бренд – вполне. То есть спустя годы повзрослевший ребенок будет бессознательно выбирать товары конкретной марки, потому что когда-то в детстве ее реклама «запала в душу». Но хуже другое: установки, которые льются с телеэкранов в детские головы, могут повлиять на всю дальнейшую жизнь.
«На основе безусловного рефлекса (получение удовольствия) реклама вырабатывает у ребенка условный: купить! – рассказывает Эдуард Ливинский. – Малыш голоден – значит, нужно срочно купить шоколадку (а не съесть приготовленный мамой обед), ему грустно – поможет новая игрушка, а не общение с близким человеком или чтение умной книжки. Реклама отключает у детей мышление и превращает их в автоматы потребления».

Вот и выходит, что ее установки растят Великого Потребителя. Человека, уровень счастья которого измеряется тем, что он может купить. Потребитель оценивает людей не по личностным качествам, а по тому, какой у них мобильный телефон и автомобиль, носят ли они модную одежду и пьют ли крутые напитки. Такие понятия, как счастье, любовь, мечта, в его мире нивелируются. Все сводится к одному: «Купить сейчас, немедленно, во что бы то ни стало». А если не купишь – будешь неудачником. Но горе в том, что наслаждаться приобретенным потребитель умеет очень недолго. Ведь тут же появляются новые, еще более «навороченные» марки, модели, товары – и то, что у него уже есть, теряет смысл. Нужно опять покупать новое! Это напоминает морковку на веревочке, которую несут перед носом осла, – и он послушно следует за нею.

«Вы не замечали, как быстро современным детям наскучивают новые игрушки? – спрашивает Леся Антонова. – А ведь мы в детстве могли подолгу играть одной и той же машиной, одевать одну и ту же куклу! Наши дети неспособны на это. С первых дней они привыкают к быстрой смене вещей вокруг. И читать поэтому не хотят: скучно, медленно, нужно прилагать усилия».

Кстати, об усилиях. В сказочном мире рекламы их как раз прилагать не нужно вообще. Человеку все достается просто так: стоит лишь заглянуть под крышечку, отправить sms с кодом этикетки, развернуть обертку – и он станет счастливым обладателем чего-то очень привлекательного. А о том, что нужно трудиться, чтобы заработать даже на крышечку и этикетку, реклама умалчивает.

Психологи уже предсказывают, чем грозит такая философия нашим детям. «Разочарованием, потому что реальный мир живет совсем по другим законам, чем рекламный. Комплексом неполноценности, потому что всегда найдется тот, у кого будет больше и лучше. Хронической депрессией, потому что все не купишь и всегда будет оставаться неудовлетворенность. И это проблема не только конкретного человека, но и общества в целом», – резюмирует Леся Антонова.

Сам себе копирайтер

«Так что же делать?» – воскликнет напуганный читатель. Рекламы меньше становиться не будет, и время вспять мы не повернем. Может, как один сознательный папа, просто вынести на помойку новый еще телевизор – чтобы не развращать детей?

«Это не выход, – считает Эдуард Ливинский. – Всегда найдется место, где будет другой телевизор – скажем, у бабушки, у друзей. К тому же ТВ – не единственный источник рекламы. Нужно не запрещать, а объяснять. Учить сопоставлять рекламу с реальностью».

Например, рассказать малышу, что, съев шоколадку, человек не станет львом – это всего лишь кинотрюк. Подростку, который восхищен крутыми парнями, пьющими в баре пиво, предложить придумать, что с пивоманами будет завтра: как они с похмелья придут на учебу, опоздают на работу, сядут за руль. «В любой рекламе есть нелепости. Обращайте на них внимание сына или дочери. Объясняйте, что на рекламе зарабатывают много людей», – советует Эдуард Анатольевич.

«Справиться с рекламным влиянием поможет игра, – предлагает Леся Антонова. – Поиграйте с ребенком в покупателя-продавца. Сначала вы предлагаете ему совершенно ненужный товар (например, клетку для хомяка, которого у вас нет, палку для помешивания бетона, снег), потом наоборот. Цель продавца – любыми способами уговорить покупателя раскрыть кошелек, тот же не должен поддаваться. Объясните, что и в жизни происходит то же самое».

Наталья Холод, директор пиар-агентства «Варто», рекомендует школьникам попробовать… самим сочинять рекламу. «Начните с конкретных предметов: яблоко, стул, детская площадка. Переходите к абстрактным: урок математики, вежливость, доброта. Это позволит ребенку понять механизм создания рекламы: обыграть можно что угодно! Также он увидит, что есть огромное количество важных вещей, которые не продаются и, следовательно, не рекламируются».

А самое главное, не создавай дома культ потребителя. Психологи настаивают, что отношение детей к вещам формируется на примере родителей. И сказать «Нет!» при выклянчивании очередной игрушки – порой очень важная мера воспитания, которая поможет ребенку выстроить границы своей личности, а не определять их исходя из рекламного символа или бренда.

Кстати, законодательство европейских стран весьма сурово в отношении детской рекламы. В Швеции даже запрещены ролики, направленные на детей младше 12 лет. Протесты мам и пап приводят к тому, что рекламу пытаются использовать в воспитательных целях, пропагандируя в ней дружбу, справедливость, доброту, семейные ценности. Будем надеяться, что скоро эти принципы возьмут на вооружение и в Украине.

 

Эдуард Ливинский, психоаналитик, тел.: (044) 592-33-68, (066) 290-62-46,

Что смотрят подростки?

Ни для кого не секрет, что большинство рекламы на ТВ – с сексуальным подтекстом. Ее мишенью прежде всего становятся девочки-подростки, которые принимают шаблоны поведения красивых героинь за руководство к действию. Реклама фиксирует взгляд детей на сексуальной символике и физиологии – вместо того чтобы развивать психологические и понятийные аспекты. Она подменяет понятия: не нужно быть умной, достаточно быть модной и уметь демонстрировать свои прелести.

Мальчики-тинейджеры особенно открыты для рекламы алкоголя. Пиво для них – признак идентификации (ты его пьешь – ты взрослый). В сознании происходит подмена: хочешь быть модным, сильным, спортивным – пей пиво. Ребенок, насмотревшийся такой рекламы, будет стремиться попробовать запретный плод. Пиво для него – и протест против реальности, лишенной других смыслов (он словно говорит: «А что мне еще делать? Вы сами производите, сами рекламируете, вот я и пью!»). Не стоит удивляться после этого, что подростковый алкоголизм растет… Научите своих детей воспринимать рекламу критически. Рекламозависимость – это уже болезнь, невроз современного товарного общества.

Без рекламы: пять важных шагов

1. Подавай пример. Дети во всем копируют родителей. Хочешь отвлечь ребенка от телевизора – не включай «ящик» в его присутствии. Аннулируй все платные каналы. Пока вы с мужем смотрите ТВ, будет смотреть и он.

2. Отвлекай. Предложи ребенку интересные творческие занятия, которые его увлекут (рисование, лепка, конструктор, чтение, поделки, оригами). Запиши его на кружки, чтобы было чем заняться, когда ты на работе.

3. Сочиняй. Детям очень нравятся в рекламе рифмующиеся слоганы. Найди им замену: придумайте вместе стихи-речитативы о том, что ребенка окружает, – и они вытеснят засевшие в голове строчки.

4. Демонстрируй. Малыш верит, что обязательно найдет «золотую» крышечку? Пусть из 50 непомеченных бумажек вытянет одну помеченную. С какого раза повезет? А крышечек в сотни раз больше!

5. Критикуй. Покажи, что тебе не нравится, когда реклама навязывает какой-то продукт. Из аналогичных товаров выбирай тот, который не рекламируют, – еще и потому, что он дешевле.